В Государственную Думу 6 мая внесён законопроект, расширяющий действие требований по маркировке интернет-рекламы (ERID) на сценарии, в которых решения о таргетировании или формулировке рекламного сообщения принимаются автоматизированной системой на базе AI. Документ разработан в Комитете по информационной политике и в текущей версии получил предварительное одобрение профильных министерств.

Что предлагается

Действующие правила маркировки рекламы (ERID — Единый Реестр Интернет-рекламы Дани́х) обязывают рекламодателей и площадки регистрировать каждое креативное объявление через оператор рекламных данных (ОРД), получать идентификатор и встраивать его в видимый формат на каждом показе.

Законопроект предлагает три ключевых изменения:

  • Расширение определения «рекламы»: под действие ERID попадают сообщения, сгенерированные AI-системой в ответ на запрос пользователя, если они содержат коммерческую рекомендацию (упоминание бренда, продукта, услуги в контексте, побуждающем к покупке).
  • Идентификация генерирующей системы: каждое AI-сгенерированное рекламное сообщение должно нести метаданные о генерирующей системе, дате генерации и параметрах таргетирования.
  • Ответственность за коррекцию вывода: операторы AI-систем обязаны иметь технические возможности по отзыву или корректировке некорректных рекламных сообщений в течение установленного срока после фиксации нарушения.

Технические сложности

Самая сложная часть законопроекта — это требование идентификации генерирующей системы для каждого AI-сгенерированного рекламного сообщения. На сегодняшний день архитектура подавляющего большинства LLM-приложений не предполагает встраивания таких метаданных в текст вывода. Это можно реализовать через серверные журналы, но связать конкретный пользовательский показ с конкретной строкой в журнале — задача, требующая существенной инфраструктурной перестройки.

Дополнительная сложность — определение, является ли упоминание бренда в AI-сгенерированном тексте «рекламой» в смысле закона. Если пользователь спрашивает «какой телевизор лучше купить» и AI-ассистент отвечает развёрнутым сравнением моделей с явными рекомендациями — это очевидно рекламное сообщение в текущей трактовке. Если же пользователь спрашивает «что такое OLED-технология» и в ответе ИИ упоминает бренды без явных рекомендаций — это уже серая зона.

Влияние на платформы

Для крупных российских AI-сервисов (Яндекс, Сбер, VK, Тинькофф) это означает необходимость существенной инвестиции в compliance-инфраструктуру. Все эти компании в той или иной мере используют AI-ассистенты в собственных продуктах, и масштаб генерируемых сообщений измеряется десятками миллионов в день.

Иностранные сервисы, доступные российским пользователям через прокси (ChatGPT, Claude, Gemini), формально подпадают под действие закона, но enforcement в их отношении затруднён. Это создаёт асимметричную нагрузку: российские компании несут полную compliance-ответственность, а иностранные конкуренты — нет. Это известная проблема экстерриториального регулирования, не имеющая простых решений.

Контекст и перспективы

Законопроект — это первый российский регуляторный шаг, целенаправленно касающийся AI-генерации в коммерческом контексте. Он связан с более широким курсом на регулирование таргетированной рекламы, идущим с 2022 года, и продолжает логику расширения ERID на ранее не охваченные сценарии.

В оптимистичной интерпретации это шаг к более прозрачной экосистеме рекламы, в которой пользователь имеет техническую возможность понять, что именно показывают ему по коммерческим причинам, а что — органический ответ системы. В пессимистичной — это дополнительное операционное бремя на участников рынка с минимальным реальным эффектом для конечного пользователя, и предсказуемое возникновение серых зон, в которых проще не запускать новый функционал.

Текущий статус законопроекта — первое чтение запланировано на конец июня. Параллельно идёт публичное обсуждение, в котором отраслевые ассоциации (АКАР, РАЭК) запросили дополнительное время на проработку технических аспектов. Реальная имплементация — при условии принятия в текущей формулировке — ожидается не ранее первого квартала 2027 года, что даёт индустрии время на инфраструктурную подготовку.

Параллельно ведётся обсуждение более широкой нормативной рамки для AI в России, включающей вопросы ответственности за сгенерированный контент, требования к прозрачности обучения и обработки персональных данных в составе тренировочных корпусов. Принятие точечного закона по рекламе, вероятно, станет первым шагом перед более системной регуляторной структурой.